2 Ottobre 2013

Sul marketing editoriale. Note su un articolo di Loredana Lipperini

Loredana Lipperini – in un suo post sulle ragioni della crisi dell’editoria – spera che

gli esperti di strategie di vendita, in molta parte, rivedano le proprie convinzioni. E si convincano che i libri sono certamente un prodotto: ma talmente anomalo che le regole del mercato, per i medesimi, non sono le stesse che si applicano alle passate di pomodoro.

Io, al contrario, penso che le regole del mercato siano le stesse, e che la responsabilità di chi fa le strategie di vendita – i responsabili marketing, che dal punto di vista di Lipperini in alcuni casi hanno sostituito i direttori editoriali – sia quella di non fare abbastanza marketing: di farne poco, male, ignorando le regole del mercato o applicandole male.

Le regole del mercato sono molte, e questo significa che – nonostante quanto sostenuto altrove – non esistono «ricette per il successo» né regole generali applicabili a tutti i casi indistintamente. Un responsabile marketing che sostenga il contrario molto probabilmente non sta facendo bene il suo lavoro.

Al contrario, un buon modo di procedere è chiedersi quale obiettivo si intende raggiungere, e elaborare una strategia adatta a raggiungerlo. Molte case editrici saltano questo passaggio, dando per scontato che l’obiettivo sia far crescere il fatturato vendendo i propri libri a chiunque. Il che è tragicamente sbagliato, e – oltre a livellare verso il basso la qualità delle pubblicazioni e di chi le pubblica – rivela una concezione rudimentale del marketing, dell’economia e dei mercati, basata sull’assunto per cui più sono le persone a cui si prova a vendere, più è probabile riuscire a guadagnare qualcosa.

È il caso di alcuni libri di grande successo, che vendono molto e ovunque non tanto per la loro qualità – che può esserci o non esserci – o per un cambiamento istantaneo e uniforme delle preferenze dei lettori, ma perché innescano dinamiche sociali – e quindi economiche – tali da renderli un prodotto richiesto e venduto ovunque, a prescindere dal contenuto: ne stanno parlando tutti, ne voglio parlare anche io, quindi lo leggerò.

In questo ha ragione Lipperini: si tratta di tendenze momentanee che non portano a risultati strutturali, e su cui non bisognerebbe fare particolare affidamento. Più utile e più interessante sarebbe – come nel caso di Barefoot Books di cui ho scritto di recente – lavorare su segmenti di lettori definiti, costruire con loro relazioni basate su identità di interessi e passioni, instaurare con loro una conversazione capace di guardare oltre l’orizzonte del prodotto libro, e all’interno di quella conversazione mettere in piedi un discorso davvero culturale.

Mettere in piedi un progetto editoriale e culturale definito e coerente, che si tratti di letteratura, di ricette, di giardinaggio o di teoria delle stringhe.

Costruire un progetto editoriale coerente non è solo un’operazione culturale. È anche una delle strategie di marketing più proficue e intelligenti, ed è l’unico modo per dare vita a un brand forte, autentico, rispettato, capace di durare nel tempo e di affrontare i cambiamenti con intelligenza.

Se non si riesce a farlo – se non si riesce a comprendere quanto sia importante farlo – la causa non è da ricercare nello strapotere del marketing. Piuttosto, è da ricercare in persone che elaborano e portano avanti strategie di marketing inadeguate e miopi, ignare della cultura dell’azienda che rappresentano e dei suoi valori.

Di un marketing ingenuo, grezzo e fatto male, di cui l’editoria ha un gran bisogno di liberarsi.

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