14 Ottobre 2016

Una storia di product design

Per me e Enrica decidere di lanciare Guido è stato il punto di arrivo di un percorso lungo, a volte tortuoso e sempre difficile. Non è che una mattina ci siamo svegliati e ci siamo detti: «dai, facciamo una libreria di risorse video per imparare il marketing online». Magari.

Invece abbiamo avuto le idee confuse per molto tempo e cambiato idea un sacco di volte: su cosa fare, come farlo e perché. Molto prima di avere un nome e di essere quello che adesso è Guido è stato molte altre cose diverse. Ad esempio per un periodo Guido è stato un corso video di Enrica su come fare il calendario editoriale di una pagina Facebook, e per un altro po’ è stato una serie di PDF super verticali su questioni di marketing online – e lì, per dire, eravamo sicuri di aver deciso. Alla fine – quando già avevamo le idee molto più chiare – è stato un appunto a matita sul calendario, con una deadline messa lì apposta per costringerci a venirne a capo.

Ricerca vs Istinto

All’inizio la ragione per cui non riuscivamo a decidere cosa fare è che mezzo stavamo tirando a caso. Un po’ pensando alle cose che ci sarebbe piaciuto fare – i PDF super verticali su questioni di marketing online a me piacevano tantissimo, per dire – e un po’ guardando che cosa stavano facendo gli altri – c’era così tanta gente che si era messa a fare video che quasi iniziavo pure io, giuro.

Non che sotto non ci fosse sostanza. C’erano ragioni di business già piuttosto solide e c’era un’intuizione sui bisogni dei nostri clienti, ma era tutto mischiato e confuso dal modo in cui si prendono le decisioni di solito: d’istino, pescando tra i propri desideri, le proprie opinioni o su quello che stanno facendo i nostri concorrenti. Visto da dopo e da fuori, non il modo migliore di prendere una decisione che per noi era davvero strategica e decisamente molto importante.

Alla fine se ne siamo venuti a capo e abbiamo deciso di fare Guido esattamente in questo modo qui e non un altro non è stato perché ci siamo fidati del nostro istinto, delle nostre opinioni o di quello che stavano facendo gli altri, ma perché ci siamo fermati e abbiamo deciso di fare un percorso di ricerca: di analizzare le nostre esigenze e quelle dei nostri clienti, e di chiederci in che modo potessimo soddisfarle entrambe.

Che cosa volevamo noi

Allora abbiamo ricominciato a ragionare, e da un lato c’erano le nostre esigenze. Primo, volevamo fare un prodotto nuovo e volevamo farlo insieme, perché le nostre competenze sono complementari e perché a fare le cose insieme ci divertiamo abbastanza.

Secondo – e questa è un’idea che ci siamo portati dietro e in testa per un anno abbondante – volevamo fare un prodotto scalabile: cioè che separasse nel modo più netto possibile il tempo impiegato a lavorare dai soldi guadagnati. Volevamo – e lo capisco bene solo ora, dopo che stamattina per caso ne abbiamo parlato di nuovo – un prodotto asincrono: i soldi entrano a prescindere dal fatto che tu in quel preciso momento ci stia lavorando seduto alla scrivania.

Terzo – che ha molto a che fare col secondo – volevamo un prodotto che col tempo potesse diventare un guadagno costante. Per noi che non abbiamo uno stipendio fisso e che se ti capita un imprevisto andare in rosso sul conto è un attimo costruire qualcosa in grado di farti un bonifico tutti i mesi è fondamentale. Uno è più sereno, vive meglio e pensa meglio.

Quarto, volevamo un prodotto che nel lungo periodo potesse anche eventualmente diventare indipendente e continuare a esistere a prescindere dalla nostra presenza. Un brand terzo, slegato dai nostri due personali e che un giorno, se ci gira, possiamo decidere di vendere a qualcuno.

Quinto e ultimo, volevamo un prodotto accessibile. Tutti i nostri prodotti sono relativamente costosi, e volevamo qualcosa che il nostro pubblico potesse comprare senza stare troppo a pensarci su.

Che cosa vogliono i nostri clienti?

Dall’altro lato invece ci sono le esigenze dei nostri clienti. Di cos’è che hanno bisogno? Ma soprattutto di cos’è che hanno bisogno e che non gli stiamo dando? Per rispondere a queste domande invece di tirare a indovinare abbiamo fatto ricerca.

Primo, visto che lavoriamo tutti e due specialmente con freelance e piccoli business e che coi nostri clienti abbiamo un rapporto costante e quasi quotidiano abbiamo aperto la mail e ci siamo messi a leggere. Abbiamo studiato soprattutto le risposte alla newsletter di Enrica e alla mia, e poi le domande di chi compra le ore su Skype di Enrica: perché sapevamo che lì avremmo trovato molto materiale interessante.

Secondo, dopo aver letto ci siamo confrontati e abbiamo messo insieme le cose che venivano fuori più spesso. È venuto fuori che molti dei nostri clienti hanno bisogno di risposte pratiche e concrete a domande di marketing online altrettanto pratiche e concrete, e che non hanno tempo né di sbagliare risposte, né di impiegare troppo tempo a trovarle. Soprattutto, è venuto fuori in modo particolarmente nitido il tema del tempo: devo lavorare, non ho tempo per fare corsi troppo lunghi e quando ho tempo è nei ritagli di tempo: il mattino, la sera, la domenica, mezz’ora dopo pranzo.

Terzo, ci siamo confrontati e abbiamo messo insieme i temi che venivano nominato più spesso: che cosa vogliono sapere i nostri clienti, in pratica?

Unire i puntini

Da qui in avanti è stato tutto più semplice e in discesa. Sia perché stavamo decidendo cosa fare basandoci su bisogni veri e concreti e non sul nostro istinto, le nostre opinioni o quelle dei nostri concorrenti, sia perché la ricerca ci ha dato le risposte a molte domande e ci ha permesso di unire i puntini più facilmente: noi vogliamo questo, loro vogliono quello, allora possiamo fare così.

Quindi primo abbiamo deciso di lavorare con i video non perché sono di moda, ma perché sono più rapidi, immediati e accessibili di un testo scritto. Volendo si possono solo ascoltare mentre si fa altro, e per chi ha poco tempo non doversi per forza fermare a leggere è un grosso vantaggio.

Secondo, visto che i nostri clienti hanno bisogno di risposte concrete in poco tempo abbiamo deciso di dividere i video in raccolte brevi e concrete, ognuna dedicata a un solo tema preciso, in modo da poter dare risposte concrete, facili da mettere in pratica subito. I temi delle raccolte poi li abbiamo decisi tenendo a mente le domande che i nostri clienti ci fanno più spesso, così è più probabile che abbiano voglia di abbonarsi a Guido.

Terzo, visto che volevamo un prodotto scalabile e che potesse diventare un guadagno costante abbiamo scelto di non far pagare la singola raccolta di video ma l’accesso a tutte le raccolte, in abbonamento. Dal nostro punto di vista va bene perché paghi un pochino tutti i mesi e più ci sono contenuti interessanti più è probabile che chi si abbona decida di restare dentro. Dal punto di vista di chi si abbona costa poco – volevamo un prodotto accessibile, l’abbiamo fatto – e se uno si stufa interrompe l’abbonamento e amici come prima.

Quarto, volevamo un prodotto che nel lungo periodo potesse anche eventualmente diventare indipendente: allora abbiamo chiesto a Balenalab di trovarci un nome, e a Emmaboshi di lavorare all’identità visiva: e un pezzo per volta staccheremo Guido da Enrica e da me.

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